ぜいたく品市場：買い手は高ければ高いほど良いとは主張しない

中国の汚職への打撃の影響が続き、中国の消費者は海外ショッピングや代理購入をより多く選択している。しかし、同報告書は今年、中国の高級品市場が再びプラス成長に戻ると予想している。ベイン氏によると、2014年の中国ぜいたく品市場の消費総額は約1150億元で、前年比1%減、前年比2%増だった。

しかし、中国の消費者は世界のぜいたく品市場で依然として強力な購買力を持っており、大陸部の販売、代理購入、海外購入を含め、その消費総額は約3800億元で、前年同期比9%増加し、依然として世界最大のぜいたく品購入国である。

ベイン社のグローバルパートナーで報告書の著者であるブルーノ・ランナー氏は、2014年の中国の高級品市場では、紳士服、腕時計、一部のバッグ製品の販売低下が顕著だったが、婦人服と靴はこれまでの力強い成長の勢いを続けていると指摘した。中国の反汚職・廉潔提唱は引き続き推進され、ぜいたく品の贈答需要は引き続き萎縮している。

報道によると、国内市場でのもう一つの明らかな変化は消費者が好むブランドの多元化であり、消費者は高ければ高いほど良い、ブランド表示などの消費理念を堅持しなくなり、専属、良質、高性価格比及び明らかな商標がないなどの要素がますます重要になっている。

ベインは最近、中国に1400人ぜいたく品消費者が調査を行ったところ、回答者の70%が異なるブランドやスタイルを試すのが好きだと答えた。消費者はルイ・ヴィトン、エルメス、グッチ、ディオールなどの贅沢品大手ブランドの嗜好度が低下しており、ファン・サンチョル、ティファニー、チューリッヒ家などの新興贅沢ブランドの後を追うブランドもあり、嗜好度が上昇している。

2013年の調査では、消費者の関心が高かった海外ショッピング、ディスカウントストアやブランドロゴなどのキーワードがありますが、2014年に注目したキーワードでは、スタイル、ファッション、専門性が上位にランクインしています。ぜいたく品に明らかなブランドロゴが付いているという見方に対して、半分近くの消費者はこれがあまりにも人気があり、時代遅れで俗っぽいなどと考えており、その割合は2013年より明らかに高かった。

2014年には伝統的なぜいたく品ブランドの多くが中国国内の単店販売でマイナス成長を示し、シャネル、エルメス、ティファニーなどの少数ブランドだけがプラス成長を維持し、多くのブランドが中国の新規出店の拡大ペースを遅らせた。また、例えばダンヒル、ジェニアなどのブランドは中国の一部の店舗を閉鎖した。ブルーノ氏は、ファッションに重点を置いたり、デザイン要素を重視したりするラグジュアリーブランドが昨年、逆成長したと指摘した。

また、親友が代理購入したり、海外から代理購入したり、郵送したりする割合も上昇しており、2014年の中国の海外代理購入市場規模は550-750億元に達し、主に化粧品代理購入に集中し、次いで革製バッグ、腕時計、ジュエリーが続いた。これは主に国内で価格の手頃さを追求し、価格の違いを意識する消費者が増えていることと、専門代理購入機関や国境を越えた物流会社の急速な発展のためである。

ブルーノは2015年に中国国内の高級品市場が再びプラス成長に戻ると予想している。購買力のある消費者層が徐々に安定してきており、各高級ブランドが販売ネットワークを再生し、戦略を変えて中国消費者の需要に迎合しようと努力しているからだ。